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Netflix:大数据打造的黄金时代

作者: 来源: 时间:2020-08-04

大约在五年前,Netflix看起来像一辆绿皮火车般伛偻前行。原计划分拆旗下DVD租赁业务并另设Qwikster网站,却因为这项失误的决策导致这家华尔街红极一时的新兴宠儿股价挫了60%,而对于其海外市场扩张的计划,投资者们更是望洋兴叹。

如今,Netflix却迎来了它创立以来最好的时代。DVD租赁业务退居其次,流媒体生意占据了主导,使Netflix成为全球市场的顶级玩家。周二,Netflix宣布了第四季度的成绩:全球用户净增长833万名,比去年同期增长18%,累计用户突破1.17亿,成绩比以往任何时候都漂亮。而Netflix股价也随之上涨了10%,市值突破千亿大关。

2013—2017 Netflix订阅用户的净增长情况(图源:Quartz)

Netflix从到流媒体科技公司升级为的内容生产者,还得从五年前的一部原创作品说起。

2013年,一部讲述女囚生活的美剧《女子监狱》意外走红,也让Netflix一跃成为原创内容领域的后起之秀。这部充满了黑色幽默、剧情曲折、卡司阵容多元的轻喜剧,成为了Netflix迄今为止点播量最多的原创作品,主演之一的Uzo Aduba更是凭此剧两度获得艾美奖。

对于行业来说,《女子监狱》不仅是一部出色的电视剧,同时也是大数据计算分析的产物。不止Netflix,这几年,随着亚马逊、Hulu等流媒体的发展,利用算法引导文娱产业的内容生产早已屡见不鲜,当时行业普遍面临这样的焦虑:文娱内容生产将越来越依赖大数据,创意来源不再以艺术为导向,而是以算法为导向。

然而五年过去了,事情的发展比想象中乐观,以大数据为驱动的流媒体平台内容制作趋于精品化,赢得越来越多的用户。原因何在?因为平台链接了内容和用户,这恰恰是的传统有线电视网做不到的。

像Netflix这样的数字平台,无疑比以往的影视娱乐公司掌握更多的用户数据。他们是怎么利用这些数据的?多数情况下,他们会利用数据作为决策创意的来源,引导内容生产,以此匹配不同用户的口味。

比如,打造《女子监狱》这样一部艾美奖作品,最初的想法和创意何来?Netflix并非是预知会有一大批喜欢看大女主剧的观众,也不是因为编剧杰姬·科恩(Jenji Kohan)之前打造过美剧爆款《单身毒妈》(Weeds),而是精准定位了这部剧的用户,知道哪些人会爱看这部剧然后直接推送给他们。

美剧《女子监狱》

这种内容精准匹配的方式,无论对于用户或内容生产者,彼此都能创造巨大的价值。而依托大数据的数字娱乐平台,也丰富内容生产的多样性。因为他们不再只生产具有大众吸引力的头部内容,而是抓住用户的特需,将内容直接传递给最为匹配的观众,这种长尾理论的现象在互联网市场尤其普遍。2013年,《哈佛商业评论》曾经发布的一项研究,发现当消费者从线下实体店转移到线上消费时,他们更有可能选择小众产品而不是爆款。

Netflix是如何迅速成长为行业黑马的?用Netflix首席内容官Ted Sarandos的话说,相比于覆盖式的“全垒打”,Netflix采用的是点对点的“单打”、“双打”技巧,同时也能打破内容生产的壁垒,实现故事和题材多样性。正如《女子监狱》,还有亚马逊的《透明家庭》(Transparent)和Hulu的《使女的故事》,哪怕再小众的故事也会有忠实的观众群体。此外,因为有稳定的消费人群,同时保证了系列项目开发的延续性。NBC环球首席研究员Alan Wurtzel曾经如此解释:“Netflix并非每个项目都是大家都爱看的爆款,但这种商业模式,至少能让你知道下个月的支票该往哪开。”

这种方式颠覆了以往娱乐影视行业对成功的定义。要知道,过去衡量影视作品成功与否的指标,都是基于收视率和销售额。然而,Netflix从来都没有公布过这些数据指标,有人猜测Netflix的一些大热作品的收视人群,可能还比不上广播电视网收视率。这样的推测或许有道理,但并不重要。因为Netflix在做的这门生意,目的不是让某部电视剧或电影收割一大波观众,而是整合庞大的资源库,并按需匹配给适合的用户。因此,卖收视率或者广告招商对于Netflix来说并不是衡量指标,用户的订阅量和满意度才是。

此外,其他的因素也助力Netflix内容创作的自由性。首先,基于以用户订阅而没有广告的盈利模式,对于Netflix来说无须讨好广告商,只要专心服务于用户,因此也有足够的空间来创作一些具有争议的、边缘化的内容;其次,相比于电视台受限于播出时段的调度,如果一档节目收视不如意,试错成本也随之高涨。但在Netflix流媒体平台上,如果观众不爱看这个,系统会通过算法推送其他的内容,无须换台。甚至,观众不断切换收看内容对Netflix来说是件好事,这样后台就能积累更多用户的喜好数据,方便今后定制个性化内容。

这一切,最终都能指向更好的用户体验,构建了用户和内容生产者之间一种新型的关系。《哈佛商业评论》研究表明,互联网市场对于消费者带来的最大好处之一是产品种类丰富,尤其像影视、音乐这样的文化消费产品,因为很难准确预测什么样的东西才是大众爆款。对于这样的产品,当面临的选择范围更大时,消费者收益也会更多。毕竟,比只有10种冰淇淋口味的商店,人们更容易从拥有100种口味的店里找到自己喜欢的。而且随着平台技术的进步和算法的成熟,这种内容匹配只会越来越精准。

过去,文娱公司在业内决胜的关键,取决于自于内容创作和分配的能力,但技术简化了这一过程。如今最为稀缺资源是受众注意力,而数字娱乐平台的优势在于由数据来作为支撑,来管理和引导受众注意力。在大数据挖掘方面,目前市场主要是Netflix和亚马逊两家独占鳌头,但新的平台也很快出现,比如NBCUniversal和Comcast,AT&T和时代华纳,以及迪士尼和福克斯合并后的平台。

人们可能会担心今后的内容创作,将过分依赖数据分析,而不是影视创作者。但事实上,这种以数据为导向的方式,可以让创作者通过挖掘用户数据,找到更多的灵感。大数据并非在扼杀创造力,反而促成了一个创作自由的黄金时代。

来源:《哈佛商业评论》 编译:娱乐资本论

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